Ce trebuie să știi despre noile schimbări de pe Facebook – Mini Survival Guide

Preview articol: În acest articol am făcut o scurtă trecere în revistă a modificărilor semnificative pe care platforma Facebook le-a adoptat în anul 2018: de la cum este afectat reach-ul organic până la schimbarile și opțiunile noi de securitate.

Anul 2018 a debutat cu anunțuri importante pentru Platforma Facebook. De la protecția datelor
cu caracter personal la conectarea cu orginile și misiunea companiei, Facebook a lansat în spațiul
public o serie de notificări despre schimbările principale ale algoritmului, interfeței și experienței
de a fi utilizator, dar și advertiser. În fruntea modificărilor de algoritm: Paginile publice vor avea un reach organic mai mic, iar postările prietenilor/membrilor de familie au prioritate. Atașăm mai jos și postarea integrală în caz că ați ratat-o.

De asemenea, în acest an, platforma a trecut printr-o serie de dezvăluiri nu foarte fericite pentru utilizatori, precum informațiile despre campania prezidențială a lui D. Trump și modul în care Cambridge Analytica a participat în acest proces. Aceste evenimente au adus cu ele alte schimbări la nivel de securitate și transparență. Se pare că GDPR, marele proiect de pe agenda Uniunii Europene de protecție a datelor personale din spațiul virtual a ,,aterizat” pe tern fertil. Rezultatul creat este o serie de schimbări majore într-un timp relativ scurt, care afectează activitatea marketer-ilor din spațiul digital.

Astăzi ne-am gândit să trecem în revistă cele mai importante schimbări din acest an pentru platforma Facebook.

Limitarea expunerii postărilor (organice) ale paginilor publice

Anunțul principal care a lăsat mulți administratori de pagini de Facebook în starea de “și acum ce?” a fost lansat de nimeni altul decât Mark Zuckerberg printr-o postare făcută în numele companiei. El a anunțat că algoritmul din spatele news feed-ului va prioritiza conținutul organic venit dinspre prieteni, familie și grupuri, adică acela care, de regulă, este cel mai apropiat de misiunea companiei de a ne ajuta să rămânem conectați la oamenii importanți din viața noastră.

Ce înseamnă asta (și de ce e important pentru advertiseri)? Citând direct din postarea menționată mai sus, “As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media.”, adică se introduce o prioritizare a conținutului organic postat de către useri vs. pagini publice.

DAR, Ad-urile nu sunt afectate de acest update…iar interpretarea noastră este că:

• Mai multe branduri for face advertising (inclusiv din nevoie), în loc să se bazeze prioritar pe reach/expunere organic(ă).
• Mai mulți advertiseri înseamnă mai multă competiție când vine vorba de licitarea pentru un loc în feed-ul utilizatorului.
• Cererea și oferta dictează că ar trebui să ne așteptăm la costuri mai mari.

Custom Audience size & Estimated Reach dezactivate

În sens larg, Custom Audience (CA) reprezintă o formă de remarketing – permite advertiserilor să revină către cineva care a realizat o acțiune specifică pe website, a urmărit un video pentru un anumit timp, este un fan al paginii de facebook etc. Lookalike Audicence (LAA/LLA) permite advertiserilor să găsească audiențe noi cu indicatori demografici sau psihografici similari cu cei din Custom Audience.

Împreună, cele două mecanici de mai sus îi arată unui advertiser cam cât de mare e piața lui, după niște indicatori foarte specifici, adică genul de lucruri care contează la îmbunătățirea încrementală a performanței campaniilor .

Pentru un moment însă, estimările de mărime și reach pentru Custom Audiences au fost temporar dezactivate în Ads Manager din cauza unei potențiale vulnerabilități, o problemă ce durează de câteva luni bune.

Ce înseamă asta?

Dimensiunea audienței în sine nu este influențată, însă advertiser-ii care rulează campanii către aceste segmente nu au niciun indiciu cât de mare este audiența lor sau la ce fel de reach se pot aștepta. Facebook Support ne informează că problema va putea fi rezolvată în câteva luni. 

Partner Category Dezactivat

Întrucât business-ul Facebook depinde de cât de bine își cunoaște utilizatorii, sau cel puțin cât de bine estimează asta, nu mai este un secret că numeroși terți au contracte cu gigantul tech, menite să lărgească baza de informații despre comportamentul și interesele utilizatorilor pe care Facebook o are la dispoziție. Vorbim de terți precum Oracle, Acxiom, Experian, Epsilon, etc.

Facebook intersectează profilurile utilizatorilor cu datele obținute de la terți (adică mult mai multe date despre un utilizator decât DOAR ce face pe Facebook), iar companiile pot targeta comportamente și interese ce reies din aceste date. Costul expunerii crește pentru advertiser în consecință, (cu până la 15%) pentru a acoperi prețul datelor obțiunute de la terți.

Acum, opțiunea de targetare folosind date de la terți nu mai este disponibilă.

Este asta un lucru rău?

Nu neapărat. Targetarea alcătuită din multe straturi de date comportamentale și de interes este costisitoare oricum. În plus, poți obține rezultate bune pe termen lung și dacă începi cu un segment mai general.

API-ul Instagram delistat

Fără niciun avertisment, Instagram a oprit accesul la API-ul său binecuscut. Oprirea accesului la API (Application Programming Interface – sau ,,bucățele de cod” pe care un dezvoltator IT le poate include în  funcționalitatea aplicației proprii), a afectat celelalte apps care permiteau utilizatorilor să vadă dacă follower-ii lor le dădeau follow înapoi sau interacționau cu conținutul lor, să analizeze audiența, să găsească hastag-uri relevante, etc..

În același timp, Instagram a încetat să primească submissions de noi applicații.

Noi termeni și condiții pentru custom audiences, Pixels, APIs și Customer Data 

Acești noi termeni și condiții întăresc restricțiile din jurul folosirii datelor clienților cu privire la Custom Audiences, Apps, APIs și Facebook pixel. Mai specific, este vorba de:

• Împărtășirea datelor (de client) cu Facebook
• Cum poate Facebook să se folosească de datele unui client
• Transparență în jurul folosirii aplicațiilor în legătură cu datele clienților.

Vorbim despre schimbări cu caracter legislativ, un pic prea detaliate pentru acest articol, pe care în schimb le poți verifica aici.

În plus față de notele de mai sus, este posibil ca și alte schimbări mai puțin transparente să se întâmple în spiritul alinierii cu noua politică GDPR, ce a intrat în vigoare astăzi, 25 mai 2018.

Luând în considerare tot ce este menționat mai sus, nu înseamnă că Facebook va ști mai puțin despre userii săi. Înseamnă doar că mult mai puțin dintre aceste date vor fi disponibile advertiser-ilor și developer-ilor.

Alte schimbări ce merită menționate:

• Ad Transparency (experiment);
• Simplificarea setărilor de securitate pentru useri (Anunț făcut pe data de 28 Martie 2018);
• A fost adăugată o certificare nouă – Custom Audience Certification Tool (Anunț făcut pe data de 28 Martie 2018); 
• Limitarea accesului App Developer-ilor la informații și date (Anunț făcut pe data de 4 Aprilie 2018); 
• Metodă nouă de validarea a unui admin al unei pagini cu un număr mare de urmăritori. (Anunț făcut pe data de 6 Aprilie 2018); etc.

Daca vrei să fii la curent și cu perspectiva lui Mark Zuckerberg despre GDR, dar și despre cele întâmplate pe parcursul acestui an, îți lăsăm mai jos audiența avută în congres cu parlamentarii Uniunii Europene.