Google Smart Shopping. Automatizare vs. Control?

In prezent, piața online de retail/ecommerce tinde să devină automatizată atunci când vine vorba de campanii PPC Google. Având în vedere numarul mare de produse, cu zeci de variabile ( stoc, variațiuni, modele etc), nu este de mirare că un produs ca Google Smart Shopping începe sa fie din ce în ce mai folosit – în detrimentul campaniilor standard de search sau display. 

Încă de la inceput, structura unei campanii de smart shopping este simplă, ușor de folosit și de implementat. Aceasta simplitate, însă, vine cu cateva dezavantaje – mai exact, o lipsa de control pentru un marketer. Spre deosebire de o campanie standard de shopping sau search, unde se pot ajusta mai multe setări (target și placement, ajustare de bid granular, posibilitatea de aplicare a cuvintelor cheie negative și custom schedule) – campania de tip Smart Shopping oferă un sistem de automatizare al livrarii și al bid-ului nu tocmai transparent. 

Citește despre tendințele automatizării în 2021 aici

Avantaje

Avantajul detașat al unei campanii de Smart Shopping este algoritmul bazat pe inteligență artificială al Google, un sistem care se bazează pe maximizarea valorii de conversie, controlat sau nu prin tROAS. Acest sistem targetează utilizatorul care este cel mai probabil să convertească acum și care să convertească cu un maxim de ROAS posibil. 

În plus, algoritmul întră și in sfera de remarketing. Acesta sincronizează cautările și istoricul de navigare al unui utilizator cu termenii de căutare și livrează un rezultat ”cald”/un produs deja vizualizat, întărind asftel decizia de cumpărare și șansa de conversie.

La prima vedere, acest sistem de Smart Shopping aduce o automatizare binevenită în sfera PPC – mai ales cand este vorba de un retailer sau business cu un portofoliu mare de produse sau cu multe campanii de promovare.

Lipsa controlului este completată sau contracarată cu strategia de vânzare bazată pe obiectiv, mai exact ROAS.

Dezavantaje

In primul rând, o campanie de Smart Shopping are nevoie de un istoric de conversii (tranzacții) pentru a putea funcționa și a putea atinge potențialul maxim, din acest motiv, acest tip de campanie nu este recomandată pentru conturile noi. Algoritmul compară și analizează conversiile de pe cont (fie ca este vorba de revenue sau audiență) și optimizează propagarea bazată pe acest istoric – deci performanța campaniei este strict legată de acuratețea acestor date.

Fiind complet automatizată, nu se pot vedea sau folosi mai mulți metrici, utili de altfel la optimizarea amanunțită pentru un cont de Google Ads, cum ar fi: termeni de căutare, folosirea cuvintelor cheie negative, date despre targetare sau audiență, date despe placements și lipsa de control pentru bidding granular.

Ce rămâne marketerului de făcut?

Deși campania este complet automatizată, ea trebuie totuși optimizată și monitorizată. Aceste lucruri se pot face, la acest tip de campanie, prin ajustarea bugetului (recomandăm un increase/decrease maxim între 10-15% la fiecare optimizare), ajustarea ROAS în functie de produsele perfomante sau segmentarea lor în alta campanie de Smart Shopping cu ROAS separat.

De exemplu:

Un produs care aduce conversii și are un profit margin mare, poate fi setat pe un ROAS mai mic fata de istoric – pentru a atrage și mai multe conversii.

Pe de altă parte, un produs cu profit margin mic poate fi setat pe un ROAS mai mare, astfel încat sa fie rentabil atunci cand este cumpărat, chiar daca nu are asa de multe conversii.

Strategia se mută pe tipul și categoriile de produse și se recomandă împărțirea lor în baze de perfomanță, nu în baze de numar de conversii.

Indicii cei mai buni de măsurare a perfomanței istorice sunt: Clicks, Impressions, Average CPC , Conversions, ROAS, COS + Click Share, Search Impression Share – iar dacă este disponibil, și Benchmark CPC, Landing page experience și Bounce rate (Sincronizare cu Google Analytics),

Din acești metrici ne putem da seama de perfomanța și relevanța produselor din campanie și putem optimiza pentru mărirea perfomanței.

Având un portofoliu mare de produse cu informații concrete (preț, stoc, profit margin etc) se poate crea o strategie de automatizare performantă, segmentată și controlată doar prin buget, split de produse și randamentul în sine al produsului – toate raportare la mediul ecommerce.

În mod firesc, optimizarea se mută mai mult asupra feed-ului de produse din Merchant Center, experiența de landing page și pe relevanța produselor în rezultatele de căutări.

Recomandări pentru o optimizare Best Practices

Pe lângă recomandările inițiale ale Google Merchant Center, optimizarea se face și conform best practices Google. Mai jos sunt prezentate câteva dintre ele:

• Folosirea unui URL de produs și imagine simplu, pe care îl poate scana (crawl) cu ușurință Google. (Evitarea simbolurilor sau semnelor de punctuație).
• Evitarea discrepanțelor între detaliile produsului din feed și cele din landing page (aceeași imagine, același pret, același titlu și aceeași descriere)
• Folosirea unei imagini 800x800px, cu fundal alb sau transparent, fara alte logo-uri sau elemente de grafică adiționale. De asemenea, produsul trebuie sa fie încadrat în imagine și definit clar, fară alte produse sau elemente în jur. Pentru alte ipostaze ale produsului, imaginile adiționale pot fi setate în câmpul optțonal [additional_image_link]
• Calitatea imaginii de produs trebuie să fie una ridicată, fară efecte sau filtre, să nu fie pixelată sau modificată (blur, warp, enhance etc)
• Setarea de reguli în feed care sa excludă produsele ieșite din stoc, fară imagine, titlu sau descriere. De asemenea, recomandam doar promovarea produselor care sunt în stoc, nu și a celor cu precomanda (acest lucru poate sa scadă rata de interacțiune și propagarea corectă a feed-ului) – Google va arăta, cu prioritate, produsele cu status în stoc.
• Evitarea capitalizarii excesive în titlu sau descriere.
• Folosirea unui cod GTIN în loc de MPN. Google recomanda acest lucru și informeaza ca produsele cu cod GTIN au cu pana la 40% mai multe afișări și click-uri.
• Recomandăm folosirea corectă în campul din feed a categoriei din care face produsul, extrasa din registrul google de categorii. Aceasta poate fi sub forma de cod (ex. 122334) sau text (Furniture > Bedroom > Bed). În cazul in care produsul nu se regăsește într-o categorie granulară de produse, recomandăm folosirea categoriei mamă sau cea a verticalei cele mai apropiate.
• Folosirea a maxim 25 de caractere pentru titlu și maxim 90 de caractere pentru descriere. La compunerea titlului sau a descrierii este bine să se folosească o structură de tip cuvinte cheie (ex. Brand + model/produs + atribut – Nike Pantofi Sport Piele / Baschet). De asemenea, descrierea trebuie să conțină informația succinta și completa a caracteristicilor sau a atributelor produsului.

Te așteptăm oricând la o consultanță despre cum îți poți optimiza campaniile de smart shopping – și nu numai.

Contactează-ne aici