Legătura dintre traficul online și offline în retail – studiu Google

Traficul clienților – atât fizic, cât și digital – alimentează motorul retailului. În lumea post-pandemică, prioritatea pentru retaileri este să transforme acel trafic în vânzări. Veniturile din magazine au scăzut cu aproape -25% în rândul celor care vindeau produse nealimentare. Acum, pe măsură ce privim spre un viitor post-pandemic, cu cerințe ale clienților în schimbare, retailerii trebuie să ia în considerare cum să readucă în mod eficient cumpărătorii în magazine, să mențină traficul online și să dezlănțuie cererea care a fost reținută în timpul pandemiei. 

Marketing Mix Modelling -noi perspective în retail  

Un studiu condus de Google a examinat timp de 5 ani modul în care advertiserii pot conduce cel mai eficient trafic către proprietățile lor online și offline. S-a descoperit că factorul cheie care direcționează traficul către magazinele online este foarte diferit de cel care conduce traficul către magazinele fizice:

• Online: Marketingul este factorul primordial care directionează traficul către magazinele online.
• Offline: Amplasarea fizică a magazinului joacă un rol cheie în ceea ce privește traficul în magazin

Acest studiu a luat în considerare 20 de retaileri de top din Europa, Orientul Mijlociu și Africa, care operează în diverse categorii, inclusiv electronice, îmbrăcăminte și alimente.

Psihologia care conduce retailul online

Cumpărătorii spun că un aspect crucial atunci când decid dacă cumpără online sau din magazin este comoditatea.

Sensul comodității este diferit în funcție de persoană și situație. În lumea fizică, comoditatea poate însemna o locație din magazinul din apropiere. În lumea digitală, comoditatea poate însemna că un consumator își poate aminti cu ușurință un brand care îi va satisface nevoile și poate naviga fără probleme pe site.

Cei care aleg canale digitale spun că este mai ușor să găsești produse online și se bucură de confortul livrării la domiciliu. Din păcate, consumatorii au o lățime de bandă mentală limitată pentru a procesa opțiuni online aparent infinite, ceea ce înseamnă că tind să se mențină la achiziționarea de la doar câțiva retaileri de top. Consumatorii folosesc de obicei doar trei magazine online, în ciuda faptului că sunt conștienți de 13.

Marketing pentru spațiul mental: Cum să rămâi în mintea consumatorului

Retailerii online se mențin pe primele locuri în piață folosind publicitatea cu scopul de a fi observați și pentru a rămâne la îndemână.

Studiul ‘’Marketing Mix Modelling’’ demonstrează importanța investițiilor de marketing pentru succesul online în rândul retailerilor omnichannel . S-a constatat că traficul si vanzarile site-ului depind de 1,5X până la 3,5X mai mult de investițiile de marketing decât de locațiile lor fizice.

De exemplu, la examinarea unui retailer cunoscut din segmentul electronice, s-a constatat că publicitatea a generat 60% din traficul online și 27% din traficul din magazin.  O situație similară se regăsește și la alți retaileri. În medie, 51% din traficul online și vânzările digitale sunt determinate de investiții de marketing.

Un aspect cheie pentru a direcționa traficul către site-ul online este publicitatea consistentă. Consumatorul obișnuit poate vedea cu ușurință mii de reclame într-o zi; este posibil ca un singur anunț promovat să nu fie de ajuns. Însă, o prezență constantă poate menține brandul în mintea consumatorului.

Mai mult, anunțurile plasate la momentul potrivit, atunci când un client are în vedere o achiziție, sunt cruciale. Cercetări recente efectuate de Google arată că simpla prezență în campul de atenție a consumatorului ce urmează să facă o achiziție poate convinge între 18% și 44% dintre consumatori să treacă de la brand-ul ales la cel vizualizat recent. Acesta este momentul în care soluțiile de publicitate automatizată sunt deosebit de valoroase, prin transmiterea anunțului potrivit pentru persoana potrivită la momentul potrivit.

Publicitatea nu trebuie să fie exclusiv online pentru a genera vânzări digitale; mass-media offline generează, de asemenea, trafic digital, iar anunțurile online pot atrage atenția către magazinul fizic. Cu toate acestea, canalele online depind mai mult de publicitate pentru a genera trafic decât magazinele fizice.

Psihologia care conduce traficul în magazinul fizic

După cum știm, confortul este crucial în retail. În viitorul post-pandemic, cu cumpărătorii care revin în magazine, retailerii vor avea nevoie de locații convenabile pentru a avea trafic în magazin. Locația este esențială. Cu toate acestea, cercetările arată că marketingul poate continua să joace un rol important în a atrage oamenii în aceste magazine.

Marketing pentru a genera trafic în magazinele fizice

În mod tradițional, pentru a încuraja traficul local, se folosesc cataloagele și pliantele. Deși pot fi eficiente, cercetările arată că aceste opțiuni oferă un ROI mai mic în comparație cu alternativele digitale.

În urma studiilor, s-a observat că ‘’Search engine marketing’’ este foarte eficient pentru creșterea traficului în magazin, alături de social. Cel puțin 50% din veniturile generate de căutări online și social media sunt înregistrate în magazin. Căutarea online și marketingul social pot atrage cumpărătorii din anumite cartiere și regiuni specificate. În plus, ambele canale pot arăta consumatorilor rezultate personalizate, pe baza intereselor lor personale și a ceea ce caută.

Cercetările efectuate pe zeci de retaileri au descoperit că aceștia investesc în medie 14% din cheltuielile de marketing în paid search, care aduc un return de 24% din veniturile totale din media. Acest lucru indică eficiența acestui mod de promovare și evidențiază faptul că este posibil ca multe business-uri să nu investească în acesta arie.

O notă pentru întreprinderile mici: s-a demonstrat că motoarele de căutare aduc în medie cu 17% mai mult trafic retailerilor mici și medii, decât concurenților mai mari. De fapt, aproximativ patru din 10 vizite către retailerii mici și mijlocii pot fi atribuite căutării online.

Construirea unei strategii de generare a traficului

Nu există nici o baghetă magică care să asigure trafic în magazinul online și fizic. Fiecare retailer este diferit și fiecare situație este unică. Această cercetare oferă însă câteva principii după care ne putem ghida într-o lume post pandemică.

1.  Privirea canalelor de promovare într-un mod integrat: Media offline aduce trafic digital și media online aduce trafic în magazinul fizic. 
2.  Este nevoie de o investiție constantă în marketing, astfel încât să rămânem în mintea consumatorului. Pentru a asigura un flux constant de trafic online, mărcile ar trebui să ia în considerare dublarea publicității.
3.  Folosirea soluțiilor automatizate pentru a ajunge la publicul țintă
4.  Regândirea vechilor metode de promovare: cercetările au arătat că pliantele și broșurile oferă un ROI scăzut, în timp ce canalele digitale, cum ar fi search-ul și social marketing, oferă un mod eficient de a capta atenția consumatorilor și de a conduce traficul în magazin.

Pandemia nu s-a terminat încă. Dar există o lumină la capătul tunelului. Așa-numitul „nou normal” va aduce multe schimbări, inclusiv noi preferințe ale consumatorilor, noi obiceiuri de cumpărare și noi oportunități pentru retaileri de a se promova și de a atrage cumpărătorii.

Acum ar putea fi momentul să regândim și să perfecționăm abordarea pentru a ne asigura că generăm eficient trafic – atât online, cât și offline.