Principalele dileme PPC ale antreprenorilor e-commerce

Preview articol:  Citind acest articol vei afla cum ar trebui să privești canalele Google și Facebook Ads în strategia ta de marketing, cât de importantă este platforma e-commerce atunci când dezvolți campanii PPC, cum se influențează canalele de marketing în a determina achiziția finală, cum măsori rentabilitatea investițiilor publicitare și când ar trebui să externalizezi operațiunile PPC.

Dacă nu este prima dată când ne vizitezi blogul, probabil știi deja că la Optimized ne desfășurăm foarte mult activitatea în e-commerce, având în portofoliu numai magazine online, pe care le ajutăm să vândă mai mult și mai eficient prin campanii Google și Facebook Ads.

Observăm o recurență a anumitor întrebări și dileme atât în discuțiile noastre cu potențiali clienți, cât și la trainingurile pe care le susținem sau evenimentele la care suntem speakeri. Prin urmare, în acest articol detaliat, dezbatem 5 dintre cele mai des adresate întrebări, ale căror răspunsuri sperăm să te ajute.

Ce aleg pentru magazinul meu online: Google sau Facebook Ads?

Am remarcat că în special antreprenorii e-commerce la început de drum își pun această întrebare fie din teama de necunoscut, fie din teama de nu irosi un buget, cel mai adesea limitat, pe un canal care s-ar putea să nu le aducă rezultatele dorite. Este firesc, cel puțin în a doua situație m-am regăsit și eu în urmă cu 7 ani, când am lansat 3Pitici. Răspunsul este complex, iar cel mai adesea varianta lui scurtă este: “depinde”. Iată de ce.

În primul rând, afacerea ta nu va crește, cel puțin pe termen lung, doar prin Facebook sau doar prin Google Ads, ci printr-o strategie bine pusă la punct de marketing. Așa că trebuie să pleci de la publicul tău țintă, de la produsul tău și de la caracteristicile canalelor de marketing.

Cine sunt clienții tăi, care sunt atributele care îi reprezintă (comportamente, petrec timp pe platformele acestea? obiceiuri, interese). Poate ai auzit despre conceptul “marketing personas”. Mai departe, prin ce se diferențiază produsul sau magazinul tău? Oferi niște servicii premium? Nu faci rabat de la calitatea produselor? Ai programe de loializare? Care este avantajul unui potențial client de a cumpăra de la tine și nu de la concurență?

Apoi, încearcă să înțelegi platformele de marketing și cum funcționează ele. Poți privi diferența dintre cele două astfel: prin Google ajungi la oamenii care își doresc produsul sau serviciul tău, iar prin Facebook determini oamenii să își dorească produsul sau serviciul tău. Ambele îți pot aduce rezultate bune, insă cu o strategie eficientă. 

Din punct de vedere costuri, în prezent, ambele platforme sunt relativ similare, cel puțin în verticalele în care noi activăm. Din punct de vedere conversie, performanța platformelor este relativă la strategia pe care o implementezi.

Ai spune că Facebook este mai potrivit pentru Fashion, dar noi avem rezultate bune și în Google Ads în acest domeniu. Ai spune că pentru produse scumpe sau acele high-ticket items, mai bine încerci Google, deși cu un funnel corect poți vinde pe Facebook.

Takeaway: Facebook și Google Ads sunt doar o parte din canalele de marketing care îți compun strategia. Întrebarea nu este pe care dintre ele să le alegi, ci care este strategia ta de marketing, cum reflectă ea funnel-ul de achiziție, cum integrezi canalele de marketing (Facebook, Google, Bing, comparatoarele de prețuri, e-mail marketing, afiliere, SEO etc) în fiecare touchpoint din acest funnel și cum măsori corect eficiența fiecărui canal (vorbim mai jos despre modele de atribuire).

Ce platformă e-commerce să aleg? Are importanță în PPC?

Întrebarea legată de alegerea platformei e-commerce este una dintre cele mai recurente pe grupurile de comerț electronic sau la evenimentele unde am participat ca speaker. Nu voi intra în multe detalii aici, dar poate vă ajută să vă spun din experiență că una dintre cele mai bune platforme pe care o cunosc pe piața locală este While1, platforma pe care este și magazinul meu 3Pitici.ro, încă din 2012. Este extrem de bine gândită pentru a acoperi nevoile business-urilor locale, are multe automatizări care ne ajută în task-urile zilnice, repetitive, are contabilitatea integrată și multe alte module care ne fac operațiunile mai rapide și procesele de lucru mai eficiente etc. În plus, tot de la ei folosim și o soluție VOIP pentru call center, care pe lângă faptul că ne ușurează activitatea pe Sales, mă ajută enorm în zona de marketing deoarece îmi dă posibilitatea urmăririi conversiilor telefonice din absolut toate canalele de marketing (Google, Facebook, e-mail, organic, comparatoare de prețuri etc).

Mai departe, din perspectiva PPC, orice platformă este binevenită dacă îți asigură:

1. O viteza de încărcare optimă (Google ne spune ca aceasta să fie 3 secunde);
2. Versiunea Responsive bine optimizată;
3. Un UX decent al site-ului (navigare intuitivă, fără erori, mobile-first. Un ghid UX pentru e-commerce făcut de Google găsiți aici)’
4. Posibilitate filtre, sortări în funcție de top sales, număr review-uri etc (dar acestea sunt prezente mai în toate platformele);
5. Posibilitatea instalării sistemelor de tracking (ex. Google Tag Manager, nu ar trebui să fie probleme de integrare pe nicio platformă).

De regulă, în etapa inițială de planificare și strategie PPC, noi analizăm atent site-ul și preferăm să nu mergem mai departe cu implementarea campaniilor până nu sunt rezvolvate aspecte care țin de funcționalitățile de mai sus deoarece știm că o mare din buget ar fi irosit.

Takeaway: Din punct de vedere tehnic, din perspectiva PPC, orice platformă e-commerce este OK atât timp cât asigură o viteză optimă de încărcare, o versiune responsive decentă și să aibă o navigare fără cusur.

In-house sau agenție PPC?

Indiferent de stadiul în care este magazinul tău, consider că este esențial pentru orice antreprenor să înțeleagă cum funcționează în mare aceste platforme și să stabilească niște obiective de performanță specifice și realiste. Atât managementul PPC in-house, cât și externalizarea către o agenție, au avantaje și dezavantaje. Hai să le vedem.

Avantaje in-house PPC

• îți cunoști mai bine produsele, publicul țintă, competiția;
• poți da o notă unitară campaniilor tale across all channels;
• ai flexibilitate și timp de reacție mai mare. Poți interveni mai rapid pe campanii și poți lua lua decizii real time, fără tot procesul de comunicare cu Account Manager – PPC manager.

Dezavantaje in-house PPC:

• dedici foarte mult timp. Platformele sunt complexe. Știai că numai în ultimele 7 luni Google Ads  a adus peste 60 de update-uri în platformă? Nu există lună în care Facebook sau Google sa nu modifice ceva și deși există acest miraj al automatizărilor (de pildă strategii de licitație automatizată), cel puțin în acest moment, acestea nu sunt eficiente pentru business-urile mici. Sigur, mai ai varianta unor instrumente (platforme 3rd parties, AdWords Editor, scripturi) prin care îți ușurezi munca, dar și acestea necesită mult timp de învățare, pe care tu trebuie să îl rupi din partea operațională.
• investești bani până testezi lucruri, trial & error. Sunt greșeli pe care începătorii le fac și care costă. De la banalul “am pus CPC 30 lei în loc de 0.30 lei” până la faptul că desfășori campanii Display, dar nu excluzi placement-uri care consumă foarte mare buget sau nu cunoști tipurile de potrivire ale cuvintelor cheie și atragi trafic irelevant. Sigur, ai varianta de a angaja pe cineva specializat, care să poată prelua mai multe activități de marketing pe lângă PPC, dar trebuie să acoperi un buget semnificativ.

Așadar, din lipsa timpului și a know-how-ului, mulți antreprenori aleg să externalizeze serviciile către un freelancer sau agenție PPC. Pe vremea când lucram la Google, existau câteva sute de agenții de marketing, iar acum presupun că numărul acestora este și mai mare. Totuși, un lucru pe care l-am remarcat atunci era că niciuna nu era specializată într-un anumit domeniu, mai toată lumea făcea de toate (e-commerce, lead generation, branding etc). De aceea, la Optimized ne-am dorit să facem lucrurile diferit și să ne specializăm strict pe nișa e-commerce. 

Atunci când alegi o agenție cu care să lucrezi încearcă să știi: ce competențe au, ce firme au în portofoliu, ce referințe au de la clienți, cine se va ocupa de contul tău (câți ani de experiență are) șamd.

Avantaje externalizare PPC către agenție:

• ai acces la know-how avansat prin expunere la mai multe conturi (dacă ai un magazin online, vei vrea să lucrezi cu o agenție care să aibă experiență în e-commerce PPC). Acest lucru s-ar traduce teoretic pentru tine în costuri mai reduse, evitând situațiile menționate mai sus. În plus, odată cu platformele evoluăm și noi, specialiștii. Încă mă uimește câte lucruri noi pot implementa în conturi pe care le gestionez de câțiva ani. De la un reshape total al contului până la regândirea completă a anumitor campanii.
• acces la trial-uri, suport tehnic avansat și produse beta de la Google si Facebook (personal, cred despre acestea din urmă că nu sunt foarte relevante decât pentru o foarte, foarte mică parte din conturile din România).

Dezavantaje externalizare PPC către agenție:

• este necesară perioadă de acomodare a echipei cu afacerea și produsele tale, ia în calcul câteva luni pentru acest proces;
• timp de reacție mai mare, un proces de comunicare care include account manager, PPC manager, call-uri periodice etc.

Takeaway: apelează la ajutor extern dacă știi că nu ești pregătit să angajezi pe cineva intern pentru PPC sau că nu poți dedica suficient timp pentru managementul campaniilor (adică cel puțin 2-4 ore pe săptămână contului și încă alte minim 4 ore/săptămână pentru studiu: research, abonare la publicații de profil, traininguri avansate).

Ce înseamnă atribuire în e-commerce și de ce văd rezultate diferite în Google Analytics față de Google și Facebook Ads? 

Atribuirea conversiei în e-commerce este un subiect complex și, din păcate, nu există un model perfect. Sunt convinsă că te-ai confruntat până acum cu rezultate diferite raportate de Google Ads și Facebook Ads față de Google Analytics. Și este perfect normal deoarece este important să înțelegi că (1) aceste platforme măsoară diferit conversiile și (2) pentru o viziune de ansamblu în ceea ce privește greutatea fiecărui canal de marketing este necesar să folosești un model de atribuire diferit de last-click.  

Când trebuie să te intereseze atribuirea în e-commerce? E simplu, atunci când descoperi că o parte importantă din conversiile de pe site se petrec în mai mult de 1 sesiune din partea unui user.  

Pentru acest lucru, vei merge în Google Analytics > Conversions > Multi-Channel Funnels > Time Lag (asigură-te că selectezi obiectivul Transaction)

Observă că 64,68% din vizitatori plasează o comandă în prima zi de interacțiune cu magazinul respectiv. De asemenea, tot acest grafic ne arată că 13,8% din vizitatori convertesc după 12-30 de zile. Cu cât procesul de achiziție este mai lung, cu atât va fi nevoie de mai multe touch point-uri pentru a determina vizitatorii să convertească.

Așa că următorul pas este să mergi în Google Analytics Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length

Observă că doar 43,7% dintre tranzacții sunt determinate de 1 singur canal de marketing deci mai mult de jumătate din conversii necesită mai multe touch point-uri deci da, modelul de atribuire este foarte important. Cel mai probabil desfășori campanii PPC, social media, faci SEO, e-mail marketing și vei vrea să știi cum se influențează aceste canale și care dintre ele are o greutate mare în finalizarea conversiei.

Pentru a afla legătura dintre ele, mergi în Google Analytics – Conversions > Multi-Channel Funnels > Top Conversions Path

După ce ai descoperit aceste pattern-uri, ești pregătit(ă) să explorezi modelele de atribuire a conversiei disponibile în Google Analytics, secțiunea Google Analytics – Conversions > Attribution > Model Comparison Tool. Îți recomand această resursă destul de OK de la Google pentru a le înțelege și testa.

Mai departe, dacă vezi rezultate diferite în Google Analytics față de Google Ads sau Facebook Ads nu înseamnă neapărat că implementarea urmăririi este greșită, ci poate fi un rezultat al diferitelor metode de urmărire. În Google Analytics, by default, conversia este atribuită ultimei surse Last Non-Direct Click. În Google Ads sunt numărate conversiile numai în cazul în care utilizatorul a dat clic pe un anunț din contul Google Ads. Iată aici explicațiile Google în acest sens. Similar, și în Facebook Ads. Mai mult, există o fereastră de conversie (o perioadă de timp în care platforma urmărește și atribuie conversia, standard este 30 de zile, dar care poate fi configurată).

Un exemplu concret: cineva ți-a văzut anunțul plătit în Google Search, a dat click, a intrat pe site și s-a abonat la newsletter, nefăcând nicio tranzacție în ziua respecivă. Peste câteva zile primește newsletter-ul tău, intră pe site și plasează o comandă. Ei bine, tu vei vedea acea conversie atribuită în Google Ads campaniei/cuvântului cheie pe care a dat click. În Google Analytics însă, conversia respectivă va fi atribuită sursei Email.

Takeaway: descoperă care este pattern-ul de achiziție pe magazinul tău online, testează modelele de atribuire din Google Analytics și analizează cifrelele folosind altceva decât last-click pentru a da credit tuturor canalelor care asistă conversia. 

Cum măsor profitabilitatea campaniilor mele PPC? 

La Optimized avem o abordare concentrată pe performanță și rentabilitate, iar termenii cei mai importanți asupra cărora insistăm în raportările lunare sunt ROAS (return on ad spend) și ROI (return on investment). De ce? Este foarte simplu, CPC-ul, CPA-ul (cost per achizitie) sunt niște indicatori tehnici care ne ajută să optimizăm campaniile, dar nu exprimă cât de rentabilă este investiția noastră în platformă respectivă. 

ROAS determină rentabilitatea investiției publicitare și din fericire are și o formulă simplă: Vânzări generate/Cheltuieli publicitare.

În cazul propriului magazin 3Pitici, ROAS se transpune astfel: să spunem că în fiecare lună investim aproximativ 10.000 lei în Google Ads și generăm vânzări totale din acest canal de 60,000 de lei (atenție, nu luăm și conversiile aduse de brand în calcul). Asta înseamnă un ROAS de 60.000/10.000 = 6. Ce înseamnă acest lucru? Că pentru fiecare leu investit, eu generez 6 lei. Not bad.

Un ROAS optim diferă de la companie la companie în funcție de marja comercială, costurile de operare și în general sănătatea business-ului. În timp ce pentru unele firme este bun un raport 10:1, altele sunt profitabile și la un raport de 3:1.

Cel mai adesea, operăm cu un target de minim 4:1, iar atingerea acestui obiectiv nu înseamnă doar campanii eficiente, dar și campanii care generează venituri decente.

ROI-ul determină insă cât de profitabile sunt campaniile mele luând în calcul toate cheltuielile pentru fiecare comandă,  marja comercială și vezi practic dacă într-adevăr campania este profitabilă. O formulă pe care o poți folosi:

(((Venituri Vanzari campanie x Marja) – Cheltuieli publicitare)/Cheltuieli publicitare) x 100

Dacă la 3Pitici aș opera cu o marjă comercială de 20%, asta înseamnă că ROI-ul Google Ads ar fi: (((60.000 x 0.2) – 10.000)/10.000) x 100 = 20%. Este un rezultat bun, dar observă că nu mai pare atât de grozav ROAS-ul în acest context.

Takeaway: atunci când ai un magazin online și desfășori campanii PPC, este important să te uiți la metrici precum ROAS și a ROI pentru a determina profitabilitatea campaniilor tale. 

Tu cu ce alte dileme te confrunți când vine vorba de PPC pentru e-commerce? Scrie-ne pe contact@dev.xarites.com sau lasă-ne un comentariu la acest mesaj.

Despre Optimized

Agenția Optimized este specializată în campanii PPC (Google Ads si Facebook Ads) pentru e-commerce. Spre deosebire de alte agenții locale, portofoliul nostru cuprinde exclusiv magazine online, alături de care lucrăm pe obiective clare de performanță (CPA, ROAS, ROI), iar echipa noastră este formată din specialiști PPC și traineri certificați Google, totodată și persoane cu experiență hands-on în e-commerce.

Strategiile noastre nu sunt generice, ci aplicate strict pe e-commerce. Lucrăm cu magazine care vor să scaleze profitabil campaniile PPC, care au obiective clare și știu că marketingul este o investiție.